Biana Semi Jóias

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OUT-OF-HOME, INTO-THE-METRICS

Desde 1929, ano que marcou a chegada do outdoor no País, até hoje, o segmento de out-of-home (OOH) atravessou diversas fases. A mais recente é o início da consolidação do mercado entre grandes empresas — impulsionadas por fundos privados, consórcios ou multinacionais —, decorrente da reorganização do setor pós-Lei Cidade Limpa de em São Paulo (2007). Agora, o setor se prepara para mais um salto: confirmar sua eficiência e aperfeiçoar sua entrega, por meio de investimento em pesquisas e métricas.

Comprovar o que se vendeu ao anunciante sempre foi uma dificuldade, assim como garantir uma entrega transparente e padronizada. “Não basta só não competir com outras mídias e ser complementar, é necessário ter conhecimento local, de pessoas, hábitos etc.”, fala Anderson Rodrigues Santos, head de planejamento estratégico e inovação da Otima. Hoje, as empresas já contam com auditoria de faces, como a solução oferecida pelo Instituto Verificador de Comunicação (IVC). Em agosto, a instituição apresentou ao mercado um aplicativo de checking que já vinha sendo testado por associados desde o fim de 2016. Por meio dele, é possível verificar se está sendo instalada peça vendida, no ponto prometido, com precisão e segurança. Outras iniciativas internas, das próprias empresas, possibilitam entendimento de audiência, softwares e geolocalização, os players têm contato com novas soluções.

As empresas Clear Channel, JCDecaux e Otima criaram recentemente, por exemplo, o Mapa OOH. O objetivo é mensurar a eficácia não só de campanhas individuais mas também do conjunto de alternativas disponíveis às marcas para anunciar na mídia exterior. “Percebemos a necessidade de números de out-of-home, em formato regular e comparável com outas pesquisas. Foram consultados os principais anunciantes do meio e todos apontaram essa direção”, explica Sérgio Viriato, coordenador do projeto. A novidade será lançada oficialmente neste segundo semestre e, inicialmente, vai medir faces de mobiliário urbano, como pontos de ônibus, relógios urbanos, painéis e outdoors. “Estamos estudando incluir outros ambientes como aeroportos, shoppings, metrôs e prédios comerciais”, revela.

Em 2016, os players que criaram o Mapa OOH divulgaram uma prévia dos primeiros resultados do projeto, com números gerais sobre frequência e alcance, entre outros. Segundo informações iniciais da pesquisa, os paulistanos fazem cerca de 256 milhões de trajetos semanalmente e os cariocas, 144 milhões. Além disto, em São Paulo, out-of- home é a mídia com maior exposição (88%) e, no Rio de Janeiro, o segmento só perde para a TV aberta (86% contra 87%). “Esses dados podem ser atualizados, por exemplo, de cinco em cinco anos, mas na média o comportamento de trajeto é sempre muito semelhante. Todo dia, você vai e volta para o mesmo lugar”, explica Sérgio.

A metodologia cruza dados dos inventários das empresas exibidoras, como formatos, quantidades de faces e  geolocalização com dados de deslocamentos de pessoas em seus diversos trajetos diários, levando em conta os diferentes meios de transporte. O projeto segue as diretrizes internacionais para implantação desse tipo de mensuração definidas pela Esomar. Segundo o head de planejamento da Otima, métricas similares ao Mapa OOH já existem em outros mercados há alguns anos e funcionará, no Brasil, como um facilitador, ao nivelar o mesmo tipo de informação com os demais veículos, tornando ainda mais evidente o retorno que mídia o out-of-home pode proporcionar.

Em agosto, a Central de Outdoor anunciou ainda o painel Audiência em Mídia Exterior (Aumex). Responsável por determinar a audiência média de OOH em diversas capitais brasileiras, o projeto surgiu de uma parceria, fechada em julho de 2017, entre a associação e a empresa de monitoramento de fluxo de pessoas Everywhere Analytics. “Além de trazer uma nova relevância para a Central de Outdoor, oferecemos uma informação que até então nunca tinha sido fomentada neste nível. Ao criar o painel, trazemos segurança àqueles que desejam comprar mídia exterior”, fala Oto Moreira, gestor da Everywhere Analytics. Já presente em sete cidades — Porto Alegre, Recife, Porto Velho, Catanduva (SP), São Roque (SP), Joinville (SC), Blumenau (SC) e Jaraguá do Sul (SC) —, o estudo reúne a audiência média de OOH em cada cidade e o total de impactos que é gerado por ela. “Até o final do primeiro semestre do ano que vem, pretendemos estar em todas as capitais do Brasil”, diz Oto. A metodologia da pesquisa baseia-se no tagueamento de smartphones — exceto aqueles sem wi-fi ou que estão com esta função desabilitada.

 FUSÕES E AQUISIÇÕES

O mercado publicitário ainda espera o anúncio oficial de métricas parametrizadas e auditadas. Mesmo assim, já percebeu a eficiência do out-of-home. Ter índices ainda mais robustos pode acelerar esse processo e aumentar a fatia do bolo da mídia exterior, que corresponde hoje a cerca de 2,3%, segundo números do Monitor, estudo da Kantar Ibope Media. A expectativa é de que esse confiança do mercado também ajude na consolidação do setor, para além da aquisição de empresas menores, regionais e aportes de grandes investidores.

“Como estratégia de expansão, além de outras possibilidades, é também importante avaliar aquisições de companhias com potencial de crescimento e bons ativos em mercados de interesse” – Lizandra Freitas

Para Daniel Simões, sócio diretor-geral da Eletromidia, uma coisa está ligada a outra: “O mercado era muito pulverizado e familiar. Hoje, fica difícil empresas pequenas crescerem. Companhias grandes possuem mais profissionais, contam com mais recursos e conseguem investir mais em tecnologia, ou seja, empresas de porte têm maior capacidade de investir no negócio”. Em 2015, A própria Eletromidia ilustra bem a situação. O Fundo Global HIG Capital tornou-se um de seus  principais acionistas em 2013. Em 2015, a empresa comprou a DMS Mídia, responsável pela operação de mídia no MetrôRio e Metrô Bahia, e a OTS, empresa do Grupo Telefônica que detinha a operação de mídia da Linha Amarela do metrô de São Paulo, além de telas em estabelecimentos comerciais como academias, restaurantes e padarias.

“Passado o ciclo de maturação do negócio, iniciou-se um período de crescimento acelerado, onde as empresas pioneiras rentabilizam seus investimentos por meio de processos de mergers and acquisitions (M&A, ou “fusões e aquisições”) com fundos ou empresas com maior poder de capital”, conta Anderson, da Otima. A empresa nasceu em 2012, após ganhar o edital de pontos de ônibus da capital paulista, fruto de consórcio que integrava RuasInvest, Grupo Bandeirantes, Kalítera Engenharia e Odebrecht TransPort. Este, acionário majoritário, vinha buscando negociar seus ativos após envolvimento da companhia-mãe em denúncias da Operação Lava Jato. O negócio se concretizou a poucos meses, quando a RuasInvest adquiriu a parte da Odebrecht. Além de deter, hoje, mais de 75% da Otima, a empresa tem participação na Via Quatro, concessionária da linha amarela do metrô paulistano, e na Caio Induscar, indústria de carrocerias para ônibus e caminhões, entre outros. Outro exemplo dessa movimentação é a Clear Channel, cuja operação no Brasil é resultado da fusão e compra de diversas empresas — como Adshel, LC Outdoor e Publicidade Klimes. A em presa, que pertence ao grupo americano iHeartMedia, tem um portfólio de mais de 760 mil pontos, distribuídos pela América Latina e do Norte, Ásia, Oceania e Europa. “Como estratégia de expansão, além de outras possibilidades, é também importante avaliar aquisições de companhias com potencial de crescimento e bons ativos em mercados de interesse”, aponta Lizandra Freitas, CEO da companhia.

A francesa JCDecaux é outra multinacional cuja operação brasileira está em franca expansão. Uma das mais recentes, com impacto direto sobre seus negócios no Brasil, foi a compra, em 2015, da operação da americana Outfront Media na América Latina, por US$ 82 milhões. “O potencial de out-of-home é enorme e há espaço para operadoras de diferentes tamanhos, em diferentes mercados”, diz Ana Célia Biondi Rodriguez, diretora-geral da JCDecaux Brasil.

Eduardo Alvarenga, presidente da Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of- Home (ABOOH), aponta que a compra destas empresas tem sido uma resposta natural, para atender às necessidades do mercado, que caminha para a profissionalização e o investimento em tecnologia. “As empresas investidoras têm um papel essencial, para o crescimento que este mercado oferece”, diz o executivo, que também é CEO da Elemidia, empresa que já pertenceu ao Grupo Abril e foi adquirida, em 2014, pelo Victoria Capital Partners.

 HÁBITOS DE CONSUMO

Dario Gohda, CEO da Office Mídia, destaca que o setor deve crescer também amparado no hábito do consumidor já que, segundo ele, as pessoas passam mais tempo fora de suas casas. “O OOH é uma mídia compulsória, pois não há como não perceber alguma de suas peças e não ser impactado pela mensagem que traz”, diz. Para Anderson, o segmento pode ter mais de 10% do mercado publicitário, pois “o brasileiro não gosta de ficar sozinho em casa, é um dos que mais interagem, seja para um happy hour ou por gostar do ambiente da rua”.

A inovação tecnológica tem acompanhado essa mudança de hábitos deve, segundo os entrevistados. Dario explica que “tecnologias e serviços se incorporaram ao modelo tradicional de peças de grandes formatos, trazendo mais qualidade e  racionalidade no seu uso”. Lizandra acredita que a transformação digital tem sido fundamental para o crescimento do setor, sendo responsável pelo surgimento de novos espaços publicitários e diferentes formas de interação com os públicos. Sensores de movimento, realidade aumentada, NFC e beacons são algumas das formas apontadas pela executiva para levar a comunicação de anunciantes de forma diferenciada ao público-alvo.

Entre todos os pontos de interesse do setor, o mobile é o que mais desperta atenção. “A tendência de out-of-home, para os próximos anos, envolve alcance em larga escala em plataformas combinadas”, explica Dario Gohda. Portanto, com o objetivo de estender ao máximo o contato da marca com o consumidor, as campanhas deverão passar das faces de mídia exterior às telas dos smartphones. Anderson concorda e acrescenta que as pessoas não são mais passivas ao consumir mídia e fazem múltiplas tarefas ao mesmo tempo, principalmente quando estão em movimento. “O mercado de out-of-home está vocacionando para uma intersecção”, diz o head de planejamento da Otima. A empresa conta com o aplicativo de mobilidade urbana Leve-Me, que exibe trajetos de ônibus, metrôs, trens, todas de bicicletas e táxis em São Paulo. E Lizandra cita o Clear Channel Mobile Extented Media, que serve para o planejamento de campanhas unificadas em OOH e mobile.

O IMPASSE DAS BANCAS

Em 2016, o então prefeito Fernando Haddad enviou à Câmara Municipal de São Paulo um projeto de lei que regulamenta o uso de faces de bancas de jornal para a exposição de anúncios regulares, além dos veículos impressos à venda no próprio local, como já é costume. O texto prevê o uso de até quatro painéis por mobiliário para publicidade.

O projeto é uma reformulação de proposta original do ex-vereador José Américo, de 2014, que sofreu amplo ataque do mercado de mobiliário da cidade. Uma das críticas é que os jornaleiros iriam entrar de modo independente ou negociando com as empresas que quisessem num mercado que havia passado, nos anos anteriores, por uma intensa regulamentação após a Lei Cidade Limpa. Nesse contexto, as empresas haviam concorrido, por meio de editais rigorosos, pelo usufruto de exploração publicitária com contrapartida de manutenção de relógios urbanos, pontos de ônibus e outras plataformas. Mas a venda de mídia em bancas estaria sendo tratada, no novo texto, de forma muito mais liberal, o que era considerado injusto pelo setor de OOH já estabelecido.

Assim como foi a Lei Cidade Limpa em 2006, o novo texto pode ajudar a pautar a regulamentação em bancas de jornais País afora. Afinal Haddad havia vetado a proposta anterior alegando, justamente, que a exploração publicitária em bancas também deveria oferecer utilidade pública. Na época, o prefeito exigiu mudanças para que o projeto trouxesse o conceito de espaço público integrado, sem transferir a gestão aos permissionários individualmente, estabelecendo maiores cuidados na gestão econômica e visual das bancas.

Agora, o texto prevê a inserção de anúncios mediante pagamento anual, depositado em um fundo municipal para o desenvolvimento do mobiliário urbano. O projeto foi votado em primeira instância, mas, desde a mudança de administração, a pauta permanece parada. Segundo José Antônio Mantovani, presidente do Sindicato dos Jornaleiros, a mídia em bancas é essencial para revitalizar o setor. “A maioria das bancas está sucateada, mal pintada, mal iluminada e com designs ultrapassados. Sem dinheiro vindo da venda de revistas e jornais, a publicidade geraria uma renda a mais aos jornaleiros”, justifica.

Alexandre Branco, diretor-geral da empresa de mídia para bancas de jornal Hyperfator, aponta que toda a cadeia aguarda a decisão sobre o projeto, pois “poderá acarretar em um novo mercado para os players de out-of- home”. A Hyperfator dispõe de espaços publicitários em bancas de jornal de cidades como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Recife, Santos e Guarulhos.

Conteúdo: MEIO E MENSAGEM ( www.meioemensagem.com.br )